Алексей Персианов, генеральный директор ADV: «Создание программы лояльности – логическое продолжение развития мобильного приложения, которое мы разработали вместе с командой «Макдоналдс» и запустили в начале этого года. Теперь в распоряжении компании еще один инструмент, который позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами, управлять пользовательским опытом, а также служит важным источником данных для их дальнейшего применения в построении персонализированной коммуникации с клиентами».

Успешность любой программы лояльности в первую очередь зависит от ее простоты для участников. Основываясь на результатах исследований и стратегических рекомендациях агентства Digitas, стартовый функционал программы «Макдоналдс» мы сделали предельно простым и прозрачным: пользователи приложения получают бонусы при совершении покупки, которые они могут накапливать и обменивать на продукцию «Макдоналдс». 

Но что лежит в основе этого простого механизма? Не обошлось без сложных интеграционных решений.

Дело техники

Механику начисления и списания бонусов мы реализовали через расширение интеграции приложения с кассами и киосками самообслуживания. Напомним, что при создании мобильного приложения мы провели интеграцию приложения с кассовыми системами 800 предприятий быстрого питания «Макдоналдс», что позволяет обеспечивать взаимодействие кассовых систем конкретного заведения с приложением покупателя. Благодаря этому мы получаем необходимые данные о заказе и можем идентифицировать пользователя.

При сканировании динамического QR-кода из приложения, который по сути является виртуальной картой, cервис лояльности, реализованный в приложении, получает файл с детальной информацией по заказу – на основании этих данных сервис автоматически рассчитывает и начисляет бонусы. 

Важно, что помимо состава заказа и идентификационных данных пользователя мы получаем дату и время покупки, а также информацию о точке «Макдоналдс», в которой совершена покупка. Таким образом, происходит опять же автоматическая проверка, участвует ли этот пункт обслуживания в программе лояльности, по каким продуктам в заказе не предусмотрено начисления бонусов, так как они, например, куплены по акции, а также действуют ли в данном пункте «Макдоналдс» на эту дату и время специальные предложения, по которым пользователю могут быть начислены дополнительные бонусы. И, к примеру, даже если участник программы не знает, что его заказ предусматривает дополнительные бонусы, система их автоматически начислит.

Маркетинг специального назначения

Специальные предложения – очень гибкий многоцелевой маркетинговый инструмент, который позволяет увеличивать поток клиентов в конкретный пункт «Макдоналдс», продвигать тот или иной продукт, а также управлять трафиком, например, чтобы разгрузить парковку определенного «Макдоналдс», клиентам предлагается купить «Биг Мак» не в основном зале, а в МакАвто и за это получить дополнительные бонусы.

На стороне клиента

На случай пересечения спецпредложений, то есть если один и тот же чек попадает под несколько предложений, совместно с агентством Digitas разработан мультипликатор, который выстраивает логику взаимодействия спецпредложений. Мультипликатор представляет собой систему коэффициентов нескольких уровней и позволяет настраивать спецпредложения таким образом, чтобы расчет происходил по большему коэффициенту и участник программы получил максимально возможное количество бонусов.

Эмоции должны быть положительными

Так как одной из ключевых целей реализации программы лояльности является эмоциональная вовлеченность потребителя, то, проработав все возможные пользовательские сценарии, мы реализовали максимально понятный и удобный интерфейс на каждом этапе взаимодействия клиента с программой лояльности. Так, участник программы в любое время видит количество бонусов, которое в данный момент находится на его счету и доступно для обмена, может посмотреть историю операций, найти информацию по условиям программы, задать вопрос.

Для формирования позитивного клиентского опыта мы очень внимательно подошли к разработке инструмента для обработки обращений участников программы по вопросам начисления бонусов. При обращении пользователя в службу поддержки происходит его идентификация по номеру телефона, что дает нам доступ к списку всех операций, составу заказа и т. д. Имея всю информацию, мы можем определить причину, по которой бонусы не были начислены или начислены не в том размере, которого ожидал участник программы. Например, в заказе содержатся акционные продукты или произошло превышение суточного лимита начисления бонусов. Благодаря доступу ко всем данным специалисты первой линии поддержки эффективно снимают возникающие вопросы, что способствует формированию положительного отношения участников к программе и к бренду в целом.

Больше данных

При создании мобильного приложения мы разработали и внедрили Customer Data Platform на базе технологий AI и Machine Learning с автоматизированным сбором и анализом потоковых данных, расчетом метрик, динамической сегментацией на основе онлайн- и офлайн-поведения, пользовательских данных и истории транзакций. Соответственно, вся информация по поведению пользователей в рамках программы лояльности также аккумулируется платформой и позволяет реализовать индивидуальные сценарии участия пользователя в программе и в итоге персонально и безошибочно предлагать клиентам именно то, что они любят.

Что дальше

Дальше – больше функционала, добавление элементов геймификации, а также интеграция с программами лояльности партнеров компании «Макдоналдс». Но об этом по факту разработки.

Андрей Байков, старший директор по цифровым технологиям «Макдоналдс» в России: «Запуск программы лояльности – это переход от количественного взаимодействия с нашими клиентами к качественному. На основании полученных данных мы все лучше и лучше узнаем наших клиентов, их предпочтения, активность, даже настроение – исходя из обращений в службу поддержки. Наша программа решает более широкий перечень задач, чем просто увеличение повторных продаж и привлечение новых пользователей. Мы так настроили этот инструмент, что он позволяет нам строить очень личную коммуникацию с каждым нашим клиентом. Это в свою очередь открывает новые перспективы и возможности для бизнеса». 

О мобильном приложении 

В начале 2020 года «Макдоналдс» выпустил новое приложение, которое является ключевой частью омниканальной платформы, единой ИТ- и бизнес-среды.

Главное назначение приложения – обеспечить новый формат персонализированной коммуникации компании с клиентом. Для этих целей применяется Customer Data Platform на базе AI и Machine Learning с автоматизированным сбором и анализом потоковых данных. Платформа создает новый формат персонализированной коммуникации и обеспечивает удобство, экономию времени и финансов для потребителя, а для компании – увеличение среднего чека, количество заказов и оптимизацию маркетингового бюджета.

Приложение интегрировано с кассовыми системами 800 предприятий быстрого питания «Макдоналдс», что позволяет аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в реальном времени; транслировать объединенный продуктовый каталог с актуальным меню, ценами, промоакциями в зависимости от локации покупателя; обеспечивать взаимодействие кассовых систем конкретного «Макдоналдс» с приложением покупателя.

Система управления акционными предложениями в приложении дает возможность формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, в том числе на уровне отдельного региона или предприятия – провести глобальную или локальную акцию и увеличить выручку, средний чек, количество заказов, объем товарных позиций в чеке. 

Клиенты «Макдоналдс» оценили возможности приложения: акционные предложения; призы, подарки и скидки по промокодам от партнеров «Макдоналдс»; возможность получить в подарок шестой кофе в «МакКафе»; удобный поиск предприятий быстрого питания по параметрам с актуальной информацией по каждой точке с детализированными часами работы, уникальным меню, ценами, акциями, услугами и специализацией. На сегодняшний день приложение входит в топ-10 чартов App Store и Google Play в категории «Еда и напитки».

Сейчас продолжается работа по внедрению новых сервисов и расширению функциональных возможностей приложения.

О разработчике

Компания ADV/web-engineering основана в 1997 году, является разработчиком и интегратором омниканальных онлайн-систем. Реализует решения в сфере электронной коммерции, электронных сервисов, автоматизации, технологий Machine Learning и Artificial Intelligence. Компания занимает лидирующие позиции в рейтингах как digital integrator, digital transformation agency, online-production, omnichannel production, highload development, CRM integration agency, сертифицирована как команда мобильной разработки A+ центром сертификации RuWard.

О заказчике

«Макдоналдс» – сеть общественного питания, насчитывающая более 800 предприятий в 59 субъектах РФ, которую ежедневно посещает 1,8 млн гостей. Ежегодно «Макдоналдс» в России посещают более 660 млн человек. Первый «Макдоналдс» открылся в России 31 января 1990 года. «Макдоналдс» обеспечил значительный объем инвестиций в экономику России, суммарный объем которых превышает $2,5 млрд. 99% продукции «Макдоналдс» в России получает от более 160 отечественных поставщиков.

 Источник: https://www.retail.ru